Dit deel van de website gaat over het implementeren van de strategie. Hierbij kijken we ook erg naar het bouwen van een reputatie en de communicatie daar omheen, want een repuatie is het grootste bezit van een firma. Hier ga je dus eigenlijk alles vinden wat je als Chief Commercial Officer zou moeten weten en doen om de organisatie op een winstgevend pad te brengen en te houden in lijn met de strategie die is uitgezet.
Reputatie en communicatie.
Ook voor de module en workshops rond reputatie management en communicatie ga je hier materiaal vinden dat je kan helpen vaardig te worden om op C-level niveau leiden te geven aan het commercieel management.
Grip op je organisatie.
Hieronder de uitleg van de delen die er zijn als je grip wil krijgen op je organisatie als Chief Commercial Officer of CEO. Welke logica zit er in Deel I tot Deel VII? Het vormt een geheel en duidelijk bij elkaar passende onderdelen. Het is overigens prima om de focus te leggen op een specifiek onderdeel, maar zorg dat je het verband blijft zien, want de klant ervaart het als er missing links zijn, open gaten in deze delen.
Doel: Je vaardig maken in alle onderdelen die een impact hebben op hoe een klant zich gedraagt. Dat is de rol van een Chief Commercial Officer of hoe je die werkzaamheden maar noemt.
Aanpak: De aanpak heeft als basis een methode die Rudolph Regter met een groep van McKinsey consultant heeft uitgewerkt om grip te krijgen op de meer dan 12 Europese landen waar de telecom firma actief was. De aanpak is in gebruik geweest bij een groot aantal bedrijven, van zowel middelgroot tot corporate omvang. In 2022 is de aanpak aangevuld in gesprekken met mensen uit het bedrijfsleven. Mensen uit de telecom (Telenet bijvoorbeeld), maar ook uit een NGO, het Instituut voor de Tropen in Antwerpen en uit de reclamebureau hoek.
0.1 Inleiding – Van strategie denken naar uitvoeren
De strategie heb je gemaakt voor je firma en toen? Het implementeren van een strategie is tegenwoordig het focus punt van strategen. Men zegt dat de wereld zo snel gaat, dat daar waar je vroeger een jaar kon doen om een nieuwe strategie vast te stellen, in dat jaar de wereld al weer anders is. De meeste strategie boeken zetten dan ook de implementatie van de strategie als belangrijk onderdeel van de activiteiten neer. Lees meer over de verschillende management boeken rond strategie, hier in een boeken overzicht.
In onze gedachte leggen we het implementeren van de strategie neer bij de commercieel verantwoordelijken. In deze website zullen we wat meer aandacht hebben voor de markt kant van de strategie en (nog) niet heel veel schrijven over bijvoorbeeld de financiële opbouw of juridische zaken die ook zeer bepalend zijn. Kijk daarvoor naar andere informatiebronnen.
Wat gaat dit deel van de website brengen?
Aanpak voor een trefzeker implementatie van de strategie
Als eerste zijn de delen te gebruiken als een leidraad voor het structureren van een firma. Dat kan een bestaande firma zijn, je neemt met de aanpak grip op je organisatie, of voor een nog op te richten organisatie. Daarnaast als gezegd, geeft het je een totaal beeld van de organisatie zoals je die nodig hebt als je ooit CCO wil worden.
Suggestie van aanpak: De delen kan je in volgorde aanpakken, of er losse onderdelen uitnemen. Er zit wel een logica in die we hieronder beschrijven. Heb je met een onderdeel veel moeite blijf daar niet te lang op hangen, ga dan door op een andere.
Evaluatie en relfectie op het werk van studenten. In het meest recente studiejaar dat we deze aanpak gebruikte, die van 2022-2023 bleek dat studenten de aanpak en structuur goed begrepen. Veel studenten hebben de stappen sterk gedaan. De meeste moeite had men met het onderdeel ‘Ruis’. Maar dat is wellicht te begrijpen omdat men vaak niet toegang had tot de directie vergaderingen. Verder was de 20Voet plaat moeilijk te maken, maar vond iedereen dat het eigenlijk gek is dat je niet weet waarvoor je werkt, wat de doelen zijn.
0.2 Logica van de opbouw
Deel I – Ruis
Allemaal verschillende ideeën van richting en uitvoering. Als je een strategie hebt uitgezet, zou je kunnen denken dat je daarmee klaar bent. Iedereen kan de strategie lezen en dus uitvoeren. Maar dat is vaak niet het geval. Bijvoorbeeld omdat het strategie stuk niet voor iedereen beschikbaar is. En zoals het vaak gaat, mensen lezen iets en begrijpen het in hun context. De verkoper lees het en denkt ‘we gaan als een speer verkopen, maar eerst wachten op het product’. De financiële man denkt ‘oei, waar gaat de cashflow vandaan komen’, en zo werkt ieder op zijn eigen gebied. En is nog geen klant gemaakt…..
>Dit is deel I van de aanpak. De vraag hier is: Is er ruis?
Makkelijk of Moeilijk? Ontdekken of er ruis is in de firma, of iedereen alles weet wat nodig is om goed te werken, dat is lastig. Bij de koffie machine hoor je mensen wel mopperen, maar vaak is er geen gestructureerde manier om dit te onderzoeken. Studenten snappen het belang goed, maar de inzichten zijn erg afhankelijk van waar men werkt. Is het bedrijf groot genoeg om medewerker-tevredenheid onderzoek te doen en een afdeling interne communicatie te hebben dan gaat het wel. Anders wat lastig. Iets om te bespreken met de klassen.
Deel II – 20duizend
Gaan we rijk worden of niet? En hoe dan? Mensen die betrokken zijn bij een firma doen dat voornamelijk om er zelf beter van te worden of te werken voor de aandeelhouders, of tegenwoordig steeds meer, de stakeholders. En maar weinig mensen willen onderdeel worden van een lopende band zonder zich te hebben op het eind product. En mensen willen onderdeel zijn van iets dat succesvol is. Dan is het nuttig te weten wat de generieke doelen zijn van de organisatie waar je werkt. Waar willen ze heen, wat is het resultaat dat men wil najagen. (dit is vaak een bedrag in Euro’s). En dat resultaat haal je door vier dingen te hebben: je hebt klanten in aantal + per klant een omzet + een marge die je daarop maakt + die klanten blijven bij je kopen. Hier is veel meer over te zeggen, lees verder in het tabje dat daarvoor beschikbaar is.
>Dit is deel II van de aanpak. Een overzicht op 20duizend feet hoogte van wat de firma als doelen heeft en via welke resultaatgebieden en met welke activiteiten daar gaat komen.
Makkelijk of Moeilijk? Vreemd genoeg hebben maar heel weinig bedrijven een overzicht als dit. Raar wel als je aanneemt dat mensen een soort van zekerheid willen hebben of doelen wel gehaald worden. Want als niet, gaat de firma failliet. Mijn conclusie is dat voor directies van bedrijven het essentieel is deze plaat in te vullen. Dat voor studenten het meest belangrijke is dat men de logica van de opbouw snapt. En daarmee later als CCO deze plaat in het werkveld zelf in te vullen. Dus voor het studiejaar 2023-2024 gaan we niet de exacte invulling hiervan verwachten, maar wel dat er mondeling uitgelegd kan worden hoe de verbanden liggen en hoe de plaat kan helpen besluiten rond wat prioriteit heeft uit te leggen.
Deel III – Wie Wat
Maar moet ik veel doen voor mijn salaris? En waarom ik? En wat doe ik dan? Iedereen snapt nu de richting van de firma en welke doelen we achterna willen jagen. Helaas is niet iedereen uit hetzelfde hout gesneden, dus er kunnen ook mensen in het team zitten die er wat de kantjes vanaf willen lopen. Die liever lui zijn dan moe.
>Dit is deel III van de aanpak. Een duidelijk overzicht van wie wat doet waarom en hoe dat aansluit aan mekaar.
Makkelijk of Moeilijk? Dit onderdeel vinden veel studenten lastig om te maken. Wel als het eenmaal gemaakt is geeft het ze een gevoel van ‘aha! zit dat zo’. En vaak is men blij dat men constateerd dat iedereen eigenlijk maar wat doet. Dat wist men al, maar nu is het is gestructureerd aangetoond. Ook heb ik directeuren hun blijdschap horen uitspreken dat nu eindelijk iemand de bol eens wat ging organiseren. Bij een bloemenhandel gingen de ogen open dat het veel efficienter is van mekaar te weten wat wie doet. Meer voorbeelden later.
Deel IV – Belofte
Natuurlijk maken we dit. Nee, we maken dat. Euh… zullen we naar de klant luisteren? Hoeveel verschillende soorten brood ken je? Veel schat ik zo in. Dus de bakkerswinkel heeft vele vormen en maten van brood. En de bakker op de ene hoek is beter in witbrood en andere in rondbrood. Waar werken we naartoe? Naar wat de klant wil kopen zo lijkt me. En waarom moet de klant bij jou kopen? En weer terug komen? Dat is de belofte die je naar de klant maakt. Die belofte kan je als onderdeel zien van alles wat je doet om je reputatie goed te maken en houden, maar daarover later meer.
>Dit is deel IV van de aanpak. Het beschrijven van de belofte. Je kan dit ruimer doen, het beschrijven van een merk-wijzer, maar dat is soms wat overkill. Start maar met de belofte.
Makkelijk of Moeilijk? Dit onderdeel heb ik vaak goed uitgewerkt gezien. De inschatting van hoeveel tijd dit kost is wat langer dan maar 1 of 2 lessen is de ervaring tot nu toe. Het is te overwegen om te besluiten dit wellicht wat meer aandacht en tijd te geven in de volgende keer, dat is 2023-2024.
Deel V – Klanttevredenheid
Een investering in een groter pand en een duurdere auto voor je. Kan het uit? Natuurlijk is iedereen hard zijn best aan het doen en voert zijn werkzaamheden naar eer en geweten uit. Maar helaas, de enige die daar echt over gaat is de klant. Want die koopt je product of dienst en met dat geld gaat jouw nieuwe kantoor, salarisverhoging of Bentley aangeschaft worden.
>Dit is deel V van de aanpak. Weten wat de klanttevredenheid is. Als één cijfer, maar liever als cijfers die een link hebben met een activiteit van de organisatie, want dan kan je daar beter op sturen. En natuurlijk ook een tevredenheid van je interne klant, want de eind klant voelt het of de onderdelen van wat die krijgt goed aaneen zitten.
Makkelijk of Moeilijk? Los van of het makkelijk of moeilijk is, lijkt het me essentieel voor iemand die commercieel wil handelen. Als je niet weet wat de klant doet of tevreden en niet tevreden over is, tja, dan ben je maar wat aan het aanklungelen… Gek genoeg heeft van de 10 bedrijven die we spreken maar iets van 2 a 3 een klanttevredenheids onderzoek. Opmerkelijk vindt ik steeds… terwijl ik het al jaren hoor. Dus wellicht meer tijd aan besteden.
Deel VI – Communicatie
Stiekem in een hoekje mooie dingen maken…. Is natuurlijk helemaal leuk voor sommige mensen. Fijn wat knutselen op je scherm en een mooi software programma maken. Maar tja… als niemand weet dat je dat maakt of hebt, gaat niemand het kopen. Dus communiceren is belangrijk. En zo zijn er nog tientallen redenen te vinden waarom communicatie als activiteit belangrijk is. Het is een enorm vakgebied en een industrie waar veel budget naartoe gaat.
>Dit is deel VI van de aanpak. Het is een enorm groot gebied, dus kies zorgvuldig wat je eerst wil doen. Een PR campagne opzetten? Heeft niet direct verkopen tot gevolg. Dus eerst reclame maken?
Makkelijk of Moelijk? Hier verbaast het me steeds dat bedrijven dit deel niet scherp hebben. Zoiets simpels als weten wat je website voor nut heeft, lijkt me toch belangrijk. Je steekt er geld in en is het visitekaartje voor je firma. Ook bij B2B als je weet dat 80% van B2B besluiten genomen worden nadat de inkoper jouw website op zijn mobiel heeft bekeken. Dit zal een groter onderdeel worden van de 2023-2024 aanpak.
Deel VII – Klantketting
Er soep van maken. Uniek zijn in de samenstelling. Een goede soep, of wijn heeft veel onderdelen die niet direct terug te herleiden zijn. Net zoals een schilderij niet terug te brengen is tot x kwasten, y verfjes en z stroken. Zo wil je ook jouw organisatie uniek maken. En zowel intern als extern succesvol zijn. Hoe knoop je dat alles aan mekaar?
>Dit is deel VII van de aanpak. Een klantketting van activiteiten die een effect hebben op de klant. En daarmee geld maken, trefzeker en voor de langere termijn.
Makkelijk of Moeilijk? Dit onderdeel is teveel om in een paar weken te doen. Voor 2023-2024 zullen we dit of voor een groep studenten apart doen, of laten rusten. Verder is Rudolph bezig hier een studieboek van te maken in samenwerking met een uitgeverij en mensen uit het bedrijfsleven. De verschijningsdatum is zomer 2024.
Dus in volgorde:
- Deel I. Is er ruis?
- Deel II. 20duizend voet hoogte plaat.
- Deel III. Wie doet wat?
- Deel IV. De belofte.
- Deel V. Klanttevredenheid.
- Deel VI. Communicatie.
- Deel VII. Klantketting.
En in mate van belangrijkheid of waar gaat de tijd heen?
De volgorde van de delen gaan we in 2023-2024 anders doen, dit naar aanleiding van de reflectie/imput die ik kreeg uit het bedrijfsleven in de lente 2023.
Dit zal het dan worden: Belofte is de start, wat kan de organisatie en wil de organisatie in de markt beteken. Dit kan komen uit je strategie project. Klanttevredenheid daarna, dan weet je waar je staat en of wat je wil beloven ook bij de klant is aangekomen. Komt het aan heb je tevreden klanten die met plezier je veel willen betalen. Communicatie daarna want je weet nu wat je moet bijsturen bij de klant in kennis+houding+gedrag. De
Veel plezier in het werken daaraan!
Loop je even vast, heb je nieuwe inspiratie nodig? Laat het met weten. Zend een mail of bel me. rudolph.regter@outlook.com of 06-248.400.06.
Grip op besluitvorming 