NOTE: dit onderdeel is er in groot detail, we zijn nog bezig daar een webversie van de maken. Deze zal medio oktober af zijn en hier te zien. Tot die tijd een concept tekst hieronder.
Inleiding
Voor iedere van de activiteiten waar de klant iets van voelt, zoomen we in op die activiteit.
We hebben het dan over de volgende activiteiten.
>insert klantketting
Aanpak voor ieder van de 7 activiteiten
Voor iedere klantstap, elk van de 7 hierboven genoemde activiteiten, beschrijven we
a. Wat het cijfer is dat de klant geeft voor deze activiteit en welk cijfer de eigen afdeling zou geven.
b. Wat de huidige activiteiten zijn die het relevants zijn voor de klant. Per activiteit zijn dat tussen de 3 en 5 activiteiten. Bijvoorbeeld is voor de activiteit ‘Meet my needs’ de kern zaken die product management moet doen: Juiste prijszetting, Beschikbaarheid van het product verzorgen en Onderscheidend vermogen van het product creëren. Die drie zaken zijn essentieel om een marktaandeel te verwerven en te behouden. De kern activiteiten voor klantenservice zijn bijvoorbeeld: Voldoende capaciteit voor klantvragen, voldoende kwaliteit van de call center medewerkers en First time right.
c. Voor iedere klantstap en activiteit vaststellen wat goed ging, wat beter kan en het advies voor volgend jaar.
d. In het ideale geval hangen hier KPI’s aan vast.
[insert plaat]
[Seperator]
Uitleg van elk van de 7 activiteiten
Meet my needs
Inleiding
Het product passend maken voor de wensen van de klant. Of de klant zijn wensen passend maken aan het product dat je voert. Het product levert een behoefte bevrediging van de klant zo zeggen we. Dat is de behoefte nu en in de toekomst. Een goede beschrijving van de pains en de gains waarin je voorziet kan hier het startpunt zijn.
Sommige ondernemingen starten met in een behoefte te voorzien die nog niet bekend is bij de klant. Tegenwoordig kennen we vele producten waar klanten dachten geen behoefte aan te hebben, maar door sterke marketing communicatie toch worden overgehaald het product te gaan gebruiken. Het bekendste voorbeeld is het filmpje van mensen die in een interview zeggen niet te snappen waar ze en mobiele telefoon voor zouden willen hebben.
Het is een vak op zich waar je speciale opleidingen voor kan volgen.
>insert linken naar opleidingen.
Doelstelling van deze activiteit
Het aansturen van alle onderdelen van de organisatie die alle zaken rond het product beïnvloedden zoals de klant dat ervaart. En dit in de meest ruime zin van het woord.
Welke afdeling is dit?
Vaak zit dit in de marketingafdeling. Of is een apart rol is gedefinieerd van ‘product management’ hangt vaak af van hoeveel producten een firma voert en hoe groot de organisatie is. Bij Coolblue bijvoorbeeld heb je vele productmanagers, die ook nog verantwoordelijk zijn voor de verkoop kant. Bij Google wemelt het van productmanagers in de soorten senior, junior en zo meer.
De rol van een productmanager
Product management is hier de belangrijkste functionaris. Wat een product manager doet, daarvoor zijn verschillende definities. En de invulling van de deze rol hangt heel erg af van hoe de firma is georganiseerd en in welke fase van commercialisering die zit.
Product management is ‘een organisatorische functie die richting geeft aan alle stappen in een product life cycle. Van het ontwikkelen van het product tot de positionering en zo verder’.
Product management is ‘de praktijk van het strategisch aansturen van de ontwikkeling, lancering en continue support en verbetering van de producten die een firma voert’.
Wat doet zo een iemand dan zoal? Onderzoek uitvoeren; nieuwe markten vinden; producten bouwen; communiceren over hoe het product het doet; support van klantenservice en het schrijven van werkinstructies voor de klantenservice; etc.
Een product manager doet niet alles zelf, maar is meer verantwoordelijk voor de strategie en communicatie en kan voor de uitvoering project managers in dienst hebben, of lijn functionarissen aansturen of richting geven.
Concreet voorbeeld:
Een nieuw product gaat worden gelanceerd. De productmanager werkt dan samen met de afdeling facturatie over welke tekst er op de factuur moet komen en wat de achterliggende berekening is voor het factuur bedrag. Welke kortingen kunnen gegeven worden. Zijn er verschillende betalingstermijnen, bijvoorbeeld voor goede klanten 90 dagen en voor onbekende klanten 30 dagen.
Ook besluiten ze samen over wanneer er een aanmaning verzonden zal worden en met welke tekst. Wanneer een incasso bureau zal worden ingezet. Want dat alles bepaald de tevredenheid van de klant op de langere termijn. Zet je direct een advocaat als een factuur niet binnen twee dagen betaald is, dan zal die klant niet snel meer bij je kopen. Ga je nooit achter een onbetaalde factuur aan, dan zal je marge ernstig onder druk komen te staan wegens een steeds grotere balanspost ‘dubieuze debiteuren’.
Of met de klantenservice om een belscript te maken bij vragen en een kennis databank in te richten met alle veel gestelde vragen rond het product. Wie de uiteindelijk beslissingen heeft over wat er gezegd wordt in een servicegesprek zou moeten liggen bij de productmanager naar mijn idee. De productmanager als het goed is betaald ook voor de service van de klantdienst. Ten minste is dat het geval als de productmanager gezien wordt als de business unit owner.
Er is een crash-course beschikbaar met een in detail uitgeschreven stappenplan en documenten om dat goed te doen. We geven daar trainingen in bij bedrijven.
[insert prodcut management slide met stappen]
Relevante modellen
Product-life cycle; Pareto analyse; marge analyse; portfolio product management; BCG matrix;
Doen
- Analyse en creatie advies. Welke drie tot vijf activiteiten moet in deze afdeling gedaan worden? Wat gaat goed, wat kan beter? (in-class assignement, dan studiegroep werk, 1 uur en dan ongeveer nog een dag extra werk op kantoor)
- Als klas in groepen een job-description maken van een product manager. Wat doet zo een product manager? Zoek onder vacatures en stel een vacature op die zou passen in jouw firma. Vertel of je denkt die rol te willen doen, en waarom ja of nee. (in-class assignment, 1 uur)
Become aware
Inleiding
Wat jaren geleden was het voldoende een goed product te hebben, dat is niet meer. Zoals Verhage het schrijft, de vier P’s zijn niet meer genoeg want iedere firma kan het kopiëren. Drie R’n zijn belangrijk geworden: Relatie, Response, Reputatie.
Welke afdeling is dit?
Vaak valt deze activiteit onder de afdeling communicatie. Of meer specifiek marketingcommunicatie, afgekort Marcom. Maar bij kleiner firma’s doet de productmanager dit zelf. Of is het geheel uitbesteed aan een communicatiebureau of reclame bureau. Bij heel kleine bedrijven doet de directie secretaresse het.
Doelstelling van deze activiteit
De drie R’n of iedere andere indeling die je wil gebruiken, inzetten om het product onder de aandacht te brengen van de potentiele klanten.
Relevante modellen
SOEP; Marketing communicatie modellen als zender, ontvanger, feedback; Communicatie plan; incident management; segmentatie; pains en gains overzicht;
Inleiding
Doelstelling van deze activiteit
Relevante modellen
Easy to buy
Inleiding
Nu kent iedereen dat schitterende product dat jullie voeren. Maar tot er een handtekening onder een koopopdracht staat is dat nog niets waard. En zelfs een handtekening zegt nog niets, juridisch wel want er is een ‘wederzijdse wilsovereenkomst’, maar ik zou pas blij zijn als het geld van de factuur gestort is. Dus het doel van verkoop lijkt me verkopen en de klant bij houden tot de factuur betaald is.
Of hoe is dat bij jouw firma?
Doelstelling van deze activiteit
De Cost of Acquisition zo laag mogelijk houden en zoveel mogelijk verkopen. En dat doen in het licht van de klant loyaliteit, om zo te verkopen dat de klant lang klant blijft en open staat voor cross- en upsell.
Welke afdeling is dit?
De verkoop afdeling. Of accountmanagement genoemd. Of business development. En bij grote orders bemoeit de directie zich er ook mee en gaat mee naar de grote klanten.
Relevante modellen
Aankoop proces modellen; customer journey; sales technieken; online verkoop modellen als Komen, kijken, kiezen, kopen;
Doen
- Neem wat je reeds hebt rond de verkoop en plot daarin de Tops en Tips en het aspiratie niveau voor de volgende periode.
- Kijk eventueel naar de multi-channel strategie.
Postive first experience
Inleiding
Ga jezelf na, hoe fijn is het niet om als je iets besteld hebt, te kunnen volgen wanneer het geleverd gaat worden? En dan het te ontvangen terwijl het in een mooi doosje zit, met goed verpakkingsmateriaal, een uitleg die aantrekkelijk is en je direct begrijpt? Dan sta je positief tegenover de leverancier, ga je minder mopperen bij de klantenservice en wil je mogelijk een herhalingsaankoop doen, of iets extra’s kopen. Je bent dat echt een ambassadeur van de leverancier geworden en als die je een mail zendt als opvolging met de vraag of je een reactie wil geven op Trustpilot of een ander platform dat klant reacties verzameld, dan wil je daar aan meedoen.
Welke afdeling is dit?
Vaak valt deze activiteit onder klantenservice. Soms ook is het onderdeel van de productunit. Of apart in een afdeling logistiek.
Doelstelling van deze activiteit
Een ervaring leveren die je als firma kan betalen en die de klant blij maakt.
Relevante modellen
Weet ik op dit moment even niet.
Doen
Is er een onderdeel bij klanttevredenheid onderzoek die dit onderdeel extra onderzoekt? Als nee, beschrijf wat je er zelf van vind, of doe een klein onderzoekje onder klanten.
Quality of use
Inleiding
Het gebruik van het product en dan de kwaliteit daarvan is de essentiële reden waarom een klant een product koopt. De koffie laat de klant niet in het pak zitten, daar maakt die iets van om zijn behoefte aan ‘even een rust moment met goede koffie’ te vervullen. Dat kan een eenmalig gebruik zijn, of een doorlopend gebruik. Eenmalig is dat koffiepadje, doorlopend gebruik is het gebruik van je internetverbinding.
Hier is ook de vraag hoe de klant de kwaliteit van het gebruik ervaart. Welke onderdelen van de klant zijn ratio en emoties spelen hier een rol.
[insert fysiek etc]
Doelstelling van deze activiteit
Het product leveren naar de maatstaven die in het verkoopcontract staan. Of beter gezegd, maar de maatstaven die de klant verwacht.
Welke afdeling is dit?
Bij het gebruik van je internetverbinding/product is de afdeling netwerkbeheer de afdeling die deze KPI moet dragen. Bij losse product met eenmalig gebruik ligt dat bij een productie unit of zo.
Relevante modellen
Productiecijfers; uitval percentages; kwaliteit rapportages;
Quality of service: Klantenservice.
Inleiding
Een product verkopen is een ding, er goed service op geven iets anders. En dat maakt of de klant herhalingsaankopen wil gaan doen. En met social media, of een groter publiek interesse gaat hebben. Op 1 klagende klant zijn er 99 tevreden… maar die komen niet in het nieuws, die klagende klant wel. Die is breng je hele commerciële operatie in gevaar.
Doelstelling van deze activiteit
Er zijn vele doelstelling bij een klantservice afdeling. Die zijn niet altijd commercieel van aard. Als voorbeeld kan de afdeling als kpi hebben dat een gesprek met de klant maar twee minuten mag duren. Dat is kosten efficiënt. Maar wellicht vanuit een commercieel standpunt gezien zou het ook twee keer zo lang mogen duren. Hoe bespreek je dat, hoe schat je dat in?
Welke afdeling is dit?
Vaak heet de afdeling ‘klantendienst’ of zo. Bij een klein bedrijf is dat soms de directeur zelf. Of bij grote bedrijven waar de directeur volle grip wil hebben op klachten, is het de directeur nog steeds. Lees het artikel van Van Mossel, de grote autodealer. Daar kan iedere klant met klachten meneer van Mossel direct bellen. En die gaat er dan voor zorgen dat het zo snel mogelijk opgelost zal worden. Daarmee zet die natuurlijk ook druk op zijn garage bedrijven en heeft zo een omweg gevonden, of een directe weg, net hoe je het wil zeggen, om de werking van zijn klantendienst te controleren.
Relevante modellen
Er is een hele set aan KPI’s voor klantenservice afdelingen, zoek op Google.
Doen
Zoek op welke KPI’s er zijn voor een afdeling klantenservice. (in-class, 1 uur)
Zoek op welke in jouw firma gebruikt worden. (huiswerk)
Stel als werkgroep een set aan KPI’s op die de meest essentiële zijn in jullie ogen. Zet die in het boekje. Zet erbij hoe het nu is, wat het zou moeten worden in de volgende periode. (in-class, 2 uur)
Ease of payment and switch: Administratie.
Inleiding
Steeds meer bedrijven moeten op allerlei verschillende plekken hun product verkopen. Als je een winkel hebt, dan is de betaling makkelijk: de kassa. Als er ook nog retail, online, levering aan de deur, internationaal bij komt, dan gaat het complexer worden.
Terwijl de klant daar geen last van wil hebben. En jouw administratie afdeling ook niet. Zeker niet als er ook veel retour bewegingen zijn en er krediet facturen gemaakt moeten worden met terugbetalingen.
Doelstelling van deze activiteit
Maak het je klant en je administratie makkelijk. En volg de ontwikkelingen in de betalingsmarkt. Kan het al via Apple pay en zo?
Welke afdeling is dit?
De afdeling administratie. Of bij grote order, de afdeling Offerte management, of Lead management.
Uit mijn ervaring weet ik dat ook grote offertes eerste langs mij als directeur moesten, omdat we op zo een order de afweging moesten maken tussen risk en reward. Het risico dat we een offerte maakte waar mogelijk de marge onder druk kwam te staan, door hogere inkooptarieven.
Relevante modellen
Een hele serie. Zoek die zelf maar op.
Wrap-up Deel VII – De Klant ketting
Wat heb je gedaan?
Leerdoel 1. Je begrijpt welke kernactiviteiten gedaan moeten worden om de klant te leveren wat die verwacht. Je hebt dat gedaan in termen van activiteiten per afdeling.
Leerdoel 2. Je analyseerde welke activiteiten een volgende periode gedaan moeten worden om tot de resultaten te komen die een firma heeft gesteld.
Leerdoel 3. Je begrijpt het belang van key performance indicatoren zetten. En je kan voor alle onderdelen/afdelingen van een firma minimaal drie KPI’s noemen en hun relatie met de andere KPI’s van de firma.
Wat weet je nu en kan je nu?
1. Je kan op een andere manier een commercieel plan of operationeel plan voor een firma maken. En dit als consultant aanbieden. Waarde is iets tussen de 20K euro voor een MKB bedrijf of 200K voor een grotere firma.
Wat heeft dat voor nut voor de firma?
1. Een gestroomlijnd plan met buy-in van alle managers. Daardoor een vergrote kans de doelstelling te gaan halen.
2. Inzicht te hebben in waar mogelijke her alloceren van budgetten heen moet om (gewijzigde) doelen te halen.
3. Een eenvoudige methode om organisatie breed te laten weten wat de plannen en uitvoering zijn. Op firma breed niveau en afdelingsniveau.
4. Zie alle andere voordelen in de praatplaten.
Wat heeft dat voor nu voor je carrière?
1. Je laat zien een all-round commerciële medewerker te zijn. Hier zitten veel carrièrekansen in, je kan de manager of CCO of CMO worden van een firma.
2. Je kan als consultant aan de slag bij een grote verscheidenheid aan firma’s, van reclamebureaus tot VODW en andere consultancybureaus.
Hoe kan je bewijzen dat je dit onderdeel kan en kent?
Door alle platen ingevuld te hebben.
Wat als?
Q: Ik heb geen inzicht in andere afdelingen. A: Bewijs dan dat je geprobeerd hebt afspraken voor korte interviews met de verantwoordelijke manager te maken. Als dat niet lukt, vul zelf in we verwachten dat een commercieel iemand dit zo uit zijn hoofd moet kunnen opzeggen.
Q: We stellen nooit doelstelling op afdelingsniveau op. A: Dan is het daar nu tijd voor geworden en maak je advies om daarmee te beginnen.
Q: Wat als ik niet alle afdelingen en activiteiten invul? A: Dan is dat alleen ok, als je die van Kwaliteit van gebruik en/of Eenvoud van betalen niet hebt kunnen doen. Alle andere zijn verplicht.
Grip op besluitvorming 