Inleiding

Dit is wat mij betreft tezamen met de Inside-out het belangrijkste hoofdstuk van het boek. En ook het lastigste voor studenten. De last zit erin dat je lang op afstand van de oplossing moet blijven. Je moet lang blijven lezen en daar zit vaak het probleem. Nadat iemand een trend rapport van bijvoorbeeld het Future institute heeft gelezen denkt die te weten wat er gaat gebeuren de komende jaren. Maar dat rapport is opgesteld door een paar mensen die bijvoorbeeld heel erg naar de leveranciers kant hebben gekeken. En niet naar de consumenten kant.

Dus veel lezen, minimaal drie volle avonden, is wat mij betreft essentieel hier. En drie volle avonden lezen, vereist dat je er minimaal twee avonden in steekt om bronnen te vinden en te downloaden. En doe dat lezen dan digitaal, maak jezelf vaardig in het uploaden van materiaal, dat in PDF zetten en dat met een PDF lezer van commentaar voorzien.

Hieronder de slides die ik gebruikte voor dit hoofdstuk.

Toelichting op het hoofdstuk

Blz 41

Toekomstige winnaars zijn die bedrijven die externe signalen het snelst weten te vertalen in nieuwe diensten en producten.

Alhoewel studenten niet gevraagd zal worden de strategie al uit te voeren, daar is geen tijd voor, wel zal ik verwachten dat in de conclusies en aanbevelingen er een logische lijn kan zitten naar een nieuwe dienst of product.

Ik verwacht dan ook dat studenten zich hebben verdiept in innovatieve producten en diensten in hun industrie.
En kennis hebben genomen over de karakteristieken die innovatie heeft. Zoals bijvoorbeeld de S-curve waarin innovaties kunnen/zullen voorkomen. Ook wat het woord ‘disruptie’ dat nu eigenlijk is en hoe het ontstaat.

Blz 42

Vertaalt kenmerken van een ontwikkelingen in de buitenwereld naar betekenis voor de onderneming.

Hier verwacht ik bijvoorbeeld een DESTEP die

– Een grote hoeveelheid argumenten heeft per onderdeel. Dit is in het meest ideale geval tot stand gekomen tijdens een brainstormsessie (insert link) op de firma. En aangevuld met het lezen van industrie rapporten en trendrapporten rond consumenten gedrag voor het product dat de firma voert. Dit overzicht van argumenten kan een foto zijn van de verschillende flip-overs waar dan woorden staan al dan niet op plaknotes.

– Daar een selectie uit is gemaakt tot ongeveer 3 tot 5 argumenten per onderdeel (DESTEP is 6 letters, zes onderdelen) en een uitleg waarom die 3 of 5 gekozen zijn.

– Dan per argument de gevolgen voor de firma. Deze gevolgen het liefst in woorden opgesteld die leiden tot waarom dit de fundamenten van de firma zal gaan schaden. De fundamenten zie ik als eerst die van winstgevendheid, belang van de aandeelhouders, overleven op langere termijn.

Concreet voorbeeld

Stel de firma doet in sprinkler installaties voor kantoor gebouwen. Daar zou in de DESTEP kunnen staan:

Economisch. Argument = er is 40% meer thuiswerk, dus 40% minder kantoren nodig. Gevolg is dat onze firma met 10% marktaandeel in de kantoren markt, dus een omzet verlies te wachten staat van 10% van 40% en dat is ongeveer Euro 500.000 en daarop zit een winstmarge van 20%, dus we vaan 100.000 euro winst potentieel verliezen.

Blz 43

Het proces van ouside-in: scenario’s verloopt via een aantal stappen:

Externe omgeving in kaart brengen.

Organiseren van externe betrokkenheid en interne workshops.

Inventariseren.

Scenario’s bouwen.

Consequenties.

Externe omgeving in kaart brengen. Dit spreekt voor zich. De modellen daarvoor zijn daarvoor denk ik al deels bekend. Een stakeholder analyse moet al eens behandeld zijn net zoals een keten analyse. Bij het vijfkrachten model zal ik in de les stilstaan en er een aanvulling op geven.

Deze aanvulling zal ertoe leiden dat ik wil dat studenten zich verdiepen in de mogelijkheden om bij hun firma

1. Een platform te gaan vormen, danwel onderdeel te worden van een platform.

2. Een eco-map te maken.

3. Eventueel zullen we nog naar business modelling kijken.

Organiseren van

Externe betrokkenheid kan bestaan uit het bellen met een branche organisatie, een consultancy firma of Kamer van Koophandel, de bank om relevante branche informatie op te halen.

Interne workshop. Hier is een brainstorm sessie goed mogelijk om de DESTEP in te vullen met daarbij wat filosoferen over toekomst scenario’s.

Inventariseren van externe expertise.

Hier verwacht ik dat studenten minimaal 2 uur hebben gestoken in surfen over de Mediatheek en me kunnen vertellen welke online bronnen ze hebben geraadpleegd en welke rapporten ze hebben gelezen.

Minimaal verwacht ik dat er 1 land rapport is gelezen, dus een overzicht van hoe bijvoorbeeld Nederland erbij staat. Dan 3 industrie rapporten die relevant zijn voor de firma. Ook dan van 3 tot 5 concurrenten hun financiële structuur is bekeken en daar analyse van gemaakt in een korte beschrijving. Er gekeken is of er trend rapporten te vinden zijn, vaak hebben consultancy firma’s die wel.

Scenario’s bouwen

Uit de DESTEP bijvoorbeeld komt vaak wel een beeld naar voren waar de firma naartoe zou moeten werken. Dit kan je nemen als een hypothese en die in een scenario uitwerken.

Drie daarvan lijken me het minimum.

Consequenties en mogelijke…..

Coca Cola denkt dat niemand meer barcardi-cola gaat drinken en ook niet meer Cola ter ontspanning. Dan moet de positionering anders worden, en gaat die bijvoorbeeld naar een positionering als leverancier in de fietsindustrie. (want met cola kan vastgeroeste bouten, zadelpennen etc, losmaken)

Blz 45

De drijfveren die de plausibele uitkomsten kunnen stimuleren.

Wat plausibel is was vroeger redelijk goed te voorspellen want de belangrijkste bron van innovatie was consumentengedrag met daarbij of er geld beschikbaar was om de innovatie te betalen. Dat laatste is nog waar, echter geld is nu overal te krijgen.

Dus ik verwacht een stuk tekst waarom iets ‘plausibel’ is met argumenten van de student aangevuld met relevante teksten die komen uit onderzoek naar consumenten gedrag etc.

Blz 46

Geen toelichting

Blz 47

Analyse vindt vooral plaats bij de start van deze fase. Het team dienst niet zomaar te accepteren dat er nu eenmaal geen data zijn.

Dit onderdeel verwijst naar mijn toelichting hierboven bij het gebruiken van de Mediatheek, telefoneren met externe partijen etc.

Blz 48

De externe deelname is zo breed mogelijk als relevant voor de ambitie en business scope vanuit het zoeklicht. Dit betekent interviews….

Alles wat hier staat kan je opvolgen, het boek geeft al een duidelijk overzicht aan wat voor soort partijen je kan denken.

Hierbij past de gedachte dat dit vak meer gaat over ruim denken dan over een praktische oplossing verzinnen. Dus meer afstand houden van het beeld, meer vragen blijven stellen in de plaats van antwoorden te geven. Lang divergeren en dan pas convergeren.

>insert plaat met bord.

Afrondend deze toelichting

Hoe komt deze fase terug in je portfolio?

Met vooral veel bronverwijzingen naar de zaken die je gelezen hebt. Meer dan tien rapporten moeten dat toch wel zijn. En bronnen met een goede reputatie en met enig gezag binnen jouw industrie. Zie verder ook mijn toelichting op de rubric.

Hoe kan deze fase terugkomen in het assessment?

Of er een rode lijn zit in de vele externe drivers die je zag, de selectie die je daarop maakte om een paar daarvan te laten doorlopen naar je opties en dan de keuzes. Zijn je externe drivers heel zeker, of zit er meer gok werk in? Wat vond je onderneming van die drivers, kende ze die al, of werkte ze op buikgevoel. En heb je dat buikgevoel meegenomen in je overwegingen? Ging je bijvoorbeeld dat buikgevoel gebruiken om informatie te vinden die het gevoel zou onderbouwen? Iemand die al dertig jaar in de groenten en fruit business zit, hoef je echt niet meer te vertellen hoe het werkt…. of misschien wel de wereld anno 2021 is niet meer die van 1980… of bij grote investeringen toch even wat meer cijfers onder het besluit, al was het maar voor de banklening.

Voor experten

  • Meer dan tien rapporten. Ook Engelstalig en ook uit gebieden buiten Europa en en Verenigde Staten. Opkomende China en India, wat zie je daar gebeuren in jouw industrie?
  • Lees iets over stakeholder capitalism.
  • Neem vooral eco-systemen en business modelling en game theory mee, in deze fase een beetje en later weer.
  •